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| 제목 | [전시라이브러리] 전시 참가 A To Z 전시 참가 목적 설정과 KPI 수립 방법 |
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[전시 참가 A to Z] 전시 참가 목적 설정과 KPI 수립 방법
비슷한 결과를 반복하는 전시 운영의 근본 원인은?
전시회 참가의 성패, 부스 준비보다 목적 설정이 먼저
전시회를 준비하다 보면 어느 순간 이런 질문을 받게 된다. “이번 전시회, 목표가 뭐예요?” 이 질문에 바로 답할 수 있는 기업이 얼마나될까. 대부분은 “바이어를 만나러 간다”라거나 “우리 제품을 보여 주러 간다”라고 말한다. 틀린 말은 아니지만 그것만으로는 부족하다. 전시 참가 목적이 명확하지 않으면 성과를 측정할 기준도, 다음 전시회를 더 잘할 근거도 생기지 않는다. 결국 매년 같은 방식으로 전시회에 나가고 매년 비슷한 결과를 받아 든다. 그렇다면 단순한 ‘참가’를 넘어 ‘성과’로 이어지기 위해서는 어떻게 해야 할까. 이글에서 그 해답을 살펴본다.
글 | 이형주 VM 컨설팅 대표, 한림대 겸임교수
전시회는 왜 참가하는가
전시회는 판매, 교류, 평판이라는 세 가지 기능이 동시에 작동하는 공간이다. 온라인이 일상화된 지금도 전시회가 사라지지 않는 이유가 여기에 있다. 제품을 직접 보고, 사람을 만나고, 브랜드를 각인시키는 일은 여전히 오프라인에서 더 잘된다. 그 가운데 B2B 전시회의 핵심은 한 단어로 정리된다. 바로 세일즈 리드(sales lead)다. 판매나 계약으로 이어질 가능성이 있는 잠재 고객을 발굴하는 것이다. 하지만 리드 발굴이라는 큰 목적 안에도 결이 다른 네 가지 목적이 존재한다. 아래 그림 1은 전시회의 네 가지 참가 목적을 나타낸다.
물론 이 네 가지가 항상 동시에 가능한 것은 아니다. 신제품을 처음 소개하는 해와 이미 시장에 자리를 잡은 해에는 전략이 달라야 한다. 브랜드 인지도를 높이는 것이 우선인 기업과 당장 계약 건수가 필요한 기업도 다른 핵심성과지표(이하 KPI)를 가져야 한다.
계획 수립, 네 가지 축으로 생각하라
전시 참가를 계획할 때 가장 실용적인 방법은 네 가지 축으로 구성된 계획 프레임을 사용하는 것이다. 어떤 제품을 가지고 가는지, 그 제품으로 어떤 목적을 달성하려는지, 누구를 만나려는지, 그리고 어떤 기준으로 성공을 판단할 것인지를 사전에 정리해야 한다. 아래 그림 2는 전시회 계획의 네 가지 축을 보여 준다.
이 네 칸을 채우는 것이 전시회 참가 준비의 출발점이다. 특히 ‘타깃 고객’을 명확히 정의하는 것이 중요하다. 전시장에는 수많은 사람이 오지만 우리가 실제로 대화해야 할 사람은 그중 일부다. 바이어의 유형이 정해져야 부스 운영 방식도, 대화의 내용도 달라진다.
참가 목적에 따른 KPI 설정 방법
목적이 정해지면 그에 맞는 평가 항목과 방법도 달라진다. 아래 그림 3은 각 참가 목적별로 무엇을 측정하고 어떻게 기록할 것인지를 정리한 기준이다.
여기서 중요한 것은 하나의 전시회에 모든 KPI를 적용하지 않는다는 점이다. 이번 전시회 참가 목적이 신제품 소개라면, 평가의 중심은 데모 횟수와 고객 반응이어야 한다. 판매 건수를 함께 보더라도 그것이 핵심 기준이 되어서는 안 된다.
KPI 평가 시트, 기록이 다음 전략을 바꾼다
계획을 세웠다면 전시회가 끝난 뒤 실제 성과를 수치로 기록해야 한다. 아래 그림 4는 KPI 평가 시트를 실제로 작성했을 때의 예시다.
그림 4에서 눈에 띄는 부분이 있다. 신제품 시연 횟수는 목표의 33%에 그쳤지만, 긍정 반응 건수는 167%를 달성했다. 이 두 숫자를 함께 보면 전시장에서 시연 기회 자체는 적었지만 일단 시연이 이루어지면 고객 반응은 매우 좋았다고 해석할 수 있다. 즉, 다음 전시회 참가 시 시연 횟수를 늘리기 위한 운영 방식을 바꿔야 한다는 전략적 판단이 여기서 나온다. 숫자는 단순한 기록이 아니다. 다음 전시회를 다르게 준비하기 위한 근거가 된다.
전시회 평가, 전시 이후가 아니라 이전에 완성된다
많은 기업이 전시회가 끝난 뒤 결과를 정리하면서 비로소 KPI를 이야기한다. 하지만 그 순서가 잘못됐다. KPI는 전시회가 시작되기 전에 이미 정해져 있어야 한다. 무엇을 측정할지 알아야 현장에서 무엇을 기록할지도 결정되기 때문이다.
잠재 고객을 A급, B급, C급으로 나누기로 했다면, 현장 스태프는 상담이 끝날 때마다 그 분류를 기록해야 한다. 판매 목표를 세웠다면 일일 스태프 보고 양식도 사전에 준비돼 있어야 한다. 준비 없이 수집된 데이터는 분석할 수 없다.
연도별로 KPI를 누적해서 추적하면 또 다른 그림이 보인다. 신제품 시연 횟수, 긍정 반응, 리드 발굴, 계약 건수, ROI가 해마다 어떻게 변해 왔는지를 선 그래프로 이어 보면 어떤 지표가 성장하고 있는지, 어디서 정체가 생겼는지가 선명해진다. 전시회 참가 전략을 조정해야 할 시점도 그 그래프 위에 나타난다. 아래 그림 5는 연도별 KPI 성과를 선 그래프로 나타낸 예시다.
전시 참가 목적을 설정한다는 것은 단순히 목표 숫자를 정하는 일이 아니다. 참가하는 전시회에서 어떤 성과를 만들어 낼 것인지에 대한 기준을 먼저 세우는 일이다. 그 기준이 있어야 KPI가 방향을 갖고, 평가는 다음 전시를 바꾸는 근거가 된다. 결국 전시회 참가와 성과 관리는 명확한 목적에서 시작된다고 할 수 있다.
